Рассказываем, где закупаются в городах-миллионниках, кто покупает больше подарков и какие товары чаще всего приобретают спонтанно. А также даем советы по настройке рекламы перед началом распродаж

В 2021 году «черная пятница» у многих российских продавцов продлится весь ноябрь. С каждым годом акция становится популярнее у российских покупателей — для продавцов это повод тщательнее к ней подготовиться. Рост популярности виден по данным Поиска Яндекса.

Обычно люди начинают интересоваться «черной пятницей» с сентября, а пик запросов приходится на начало распродаж. В ноябре 2020 года пользователи Яндекса спрашивали про «черную пятницу» 2,7 млн раз.

Большинство запросов про «черную пятницу» пользователи делают в 10—11 утра и 9—10 вечера. В неделю «черной пятницы» запросы про акцию поступали до позднего вечера воскресенья.

Совет
Заранее проверьте, что рекламные кампании, нацеленные на привлечение покупателей «черной пятницы», не приостанавливают активность вплоть до понедельника.


В Поиске больше всего запросов про «черную пятницу» было из Москвы и Московской области (35%) и городов с населением до миллиона человек (35%). На Санкт-Петербург с областью и города-миллионники пришлось по 12 и 18% соответственно.

Что ищут

Во время «черной пятницы» растет число брендовых запросов магазинов и производителей. Чаще всего пользователи Яндекса ищут в Поиске бытовую технику и электронику. В «черную пятницу» 2020 года было 6 млн таких запросов, что на 15% больше, чем в среднем за день с конца октября по начало декабря.

В категории Fashion пользователи сделали 1,5 млн брендовых запросов за день — на 30% больше, чем в среднем за день. Растет число брендовых запросов и в других индустриях, например, в ювелирной: там показатель вырос на 48%.

Совет
Если люди делают больше брендовых запросов, подготовьте для них уникальное предложение в рекламе и усиливайте медийное присутствие, чтобы выделиться среди конкурентов. В этом вам помогут новые корректировки для самых заметных объявлений.











Как планируют покупать
В 2020 году мы наблюдали рост числа запросов о рассрочке и потребительских кредитах. В этом году тенденция продолжается: потребительскими кредитами интересуются на 33%больше, а число запросов про рассрочку увеличилось на 27%.

Совет
Уточняйте в рекламе, есть ли возможность приобретать товары в кредит или в рассрочку.



Опрос о поведении покупателей

Период: 16—21 сентября 2021

Формат: онлайн-опрос на access-панели

Участники: 1503 пользователя 14—60 лет

Цель опроса — определить сценарии поведения в «черную пятницу»,

изучить мотивы и барьеры для покупок, а также факторы выбора товаров и услуг.

Практически все участники опроса (96%) знали, что такое «черная пятница». Но когда она проходит, были в курсе всего 40%. Путаницу создают акции отдельных магазинов и брендов с таким же названием, но проводимые в другое время. Интересно, что 16% опрошенных считают, что «черная пятница» проводится круглый год.

60% опрошенных совершали покупки в «черную пятницу» в прошлом году.

Что покупали

Самыми популярными покупками у мужчин были электроника, спортивные товары, товары для строительства и ремонта, а также игры и софт.

Женщины больше интересовались товарами из категории «Мода и красота», товарами для дома, детей, животных, продуктами питания, лекарствами, а также услугами ресторанов и доставки еды, салонов красоты и фитнес-клубов.

Традиционно у всех возрастных групп самые частые покупки в «черную пятницу» — товары из категории «Одежда, обувь и аксессуары» и «Электроника». В остальном, у каждой возрастной группы были свои предпочтения.

14—24 лет
Книги, подписки на онлайн-сервисы и услуги из сферы досуга и развлечений.
25—44 лет
Бытовая техника, товары для дома, спортивные товары и товары для детей.
45—60 лет
Бытовая техника, товары для дома, услуги из категории «Путешествия».


По сравнению с «черной пятницей» 2018 года, в 2020 году чаще покупали электронику, товары для дома, строительства и ремонта, мебель и подписки на онлайн-сервисы.


Где покупали
В «черную пятницу» в 2020 году опрошенные пользователи покупали товары на маркетплейсах, в интернет-магазинах и розничных магазинах практически с одинаковой частотой.

Маркетплейсы (45%)
(онлайн-площадка для торговли разными товарами от множества продавцов)
Кто выбирает
женщины, 25— 60 лет, жители городов с населением до миллиона

Что покупают больше
одежда и обувь (52%), товары для дома (53%), детские товары (55%) и товары для животных (64%)

Что покупают меньше
бытовая техника (39%), мебель (24%), товары для строительства и ремонта (33%)



Интернет-магазины (44%)
(онлайн-площадка для продажи товаров от одного продавца — владельца сайта)
Кто выбирает
женщины и мужчины, все возрастные категории, жители Москвы и миллионников

Что покупают больше
книги (54%) и товары для строительства и ремонта (49%)

Что покупают меньше
товары для животных (36%) и продукты питания (37%)



Розничные магазины (43%)
(офлайн-точки продаж)
Кто выбирает
мужчины и женщины 14—24, везде одинаково по городам

Что покупают больше
продукты питания (56%), мебель (57%) и товары для строительства и ремонта (55%)

Что покупают меньше
детские товары (38%) и товары для животных (33%)



Как покупали
Каждый второй из опрошенных заранее имел список покупок в «черную пятницу», но 68% в итоге взяли что-то не из списка. Чаще всего спонтанно покупали книги, спортивные товары и услуги в сфере развлечений и общепита.








Две трети опрошенных купили в прошлую «черную пятницу» подарки родным или друзьям. Чаще покупали подарки женщины (70%).


Совет
Во время акции активными покупателями могут оказаться люди из сегментов аудитории, на которые обычно рекламодатели не ориентируются. Это тот случай, когда можно довериться алгоритмам. Попробуйте таргетинг на краткосрочные интересы. Нацеливание по краткосрочным интересам позволит обратиться с актуальными предложениями к людям, которые ищут ваши товары или услуги в данный момент или последние несколько дней. Например, можно сообщить о распродаже авиабилетов тем, кто интересовался популярными туристическими направлениями.



Более 80% опрошенных остались довольны покупками по акции. Только 3% считают, что потратили деньги впустую, а 2% вернули товар обратно. Планы опрошенных на следующую «черную пятницу» соответствующие: больше половины (61%) точно планируют покупки, а четверть всё еще определяется.


ВИКТОР ГРЯЗНОВ
Бизнес-партнер индустрии «Ритейл, бытовая техника и электроника»

В период распродаж усиливается конкуренция за покупателя, а все магазины делают небывалые скидки. Во время такого ажиотажа важно быть рядом с аудиторией и выделяться среди других предложений.

В Рекламной сети Яндекса вы можете запустить заметные и охватные кампании разных форматов — как баннеры, так и видео, — в зависимости от того, какие креативы у вас есть, и настроить таргетинг на пользователей, которые интересовались вашей категорией товаров.

В performance-рекламе Директа вы можете нацелить объявления на лояльную аудиторию, которая уже делала покупки на вашем сайте и имеет дополнительные бонусы и скидки. Или, наоборот, на новых посетителей, дополнительно завлекая их выгодными предложениями при первом заказе. Вы можете платить за рекламу только при совершении покупки такими пользователями. Для этого выберите одну из конверсионных стратегий — с фиксированной стоимостью за любой заказ или в зависимости от стоимости каждого отдельного товара в заказе.

Выводы

• С каждым годом пользователи Яндекса делают всё больше запросов о «черной пятнице» перед началом акции.
  

• С 2020 года среди молодых людей популярен тренд на рациональное потребление, а каждый второй покупатель составляет список покупок для «черной пятницы». Тем не менее в прошлом году 68% покупок в «черную пятницу» люди делали спонтанно. Продавцам в дни распродаж важно быть в поле зрения покупателей.
  

• Самые популярные товары в «черную пятницу» у всех категорий покупателей — одежда, обувь и аксессуары, а также электроника и техника для дома. Молодые люди до 24 лет чаще остальных покупают книги, подписки на сервисы и услуги из сферы досуга и развлечений, люди в возрасте 25—44 больше покупают спортивные товары и товары для детей, а старшее поколение — товары для дома и услуги из категории «Путешествия».
  

• Подготовиться к «черной пятнице» продавцам помогут разные форматы рекламы. Медийная подойдет для разогрева аудитории, Дзен — для рассказа о выгодах или реальном опыте покупок в «черную пятницу», performance — для нижней части воронки.
  

Источник: Яндекс