Зачем детскому ретейлу менять свой фокус с покупателей-родителей на покупателей-детей, почему в онлайн-покупках мало кайфа и как розничному рынку пережить битву маркетплейсов, рассуждает Андрей Осокин, директор по маркетингу торговой сети «Детский мир».





Мы омниканальная компания, и мы верим, что офлайн и онлайн по отдельности не могут закрыть все потребности человека в моменте, даже в рамках одной категории. Много разговоров идет о том, убьют ли маркетплейсы офлайн-ретейл. В одном известном фильме говорили, что скоро будет одно сплошное телевидение, ничего не будет — ни театра, ни кино, только телевидение. А сейчас мы видим, что люди перестали смотреть телевизор, хотя раньше он был царь-медиа. То же самое происходит сейчас с офлайн-ретейлом.

Будут ли одни сплошные маркетплейсы? Конечно, нет. Офлайн — это фановая история, а покупка в онлайне скорее больше про утилитарность. Ты нашел нужный товар, низкую цену, выбрал быструю доставку, получил товар. Вот товар ты получил, а получил ли ты кайф от покупки? Непонятно. А офлайн дает возможность и себя поощрить, и походить и что-то выбрать. Плюс очень много категорий товаров требуют именно похода в магазины. Я убежден, что детство как раз одна из них.

Можно ли заменить Диснейленд компьютерными играми? Нет, конечно. Нужно играть в компьютерные игры и ходить в Диснейленд. И то и другое приносит радость. Так же и с детской розницей.

Мы будем развиваться, у нас открываются новые магазины, но меняется их роль. Происходит трансформация пользовательского опыта. У нас высокая доля онлайн-покупок, при этом более 80% наших покупателей выбирают в качестве способа получения заказа наши розничные магазины. В «Детском мире» есть магазины малого формата «Детмир мини», которые открываются в стрит-ретейле в густонаселенных спальных районах. Они закрывают потребность в товарах, которые нужны покупателю прямо сейчас, половина оборота этих магазинов может приходиться на онлайн-заказы. Получается некий магазин-даркстор.

Доля мобильного приложения в онлайн-продажах «Детского мира» сейчас составляет 70-75%. Лояльность покупателей в приложении высокая, там в разы выше конверсия. Плюс мобильное приложение дает нам доступ к широким возможностям бесплатных коммуникаций, которые существенно экономят затраты маркетинга, а также делают их более эффективными и персонализированными.

Доля экспресс-доставки у нас пока небольшая, а логистика — это вообще камень преткновения для любого ретейлера. Тем более сейчас, в «хвостпандемийные времена», когда рынок испытывает колоссальный кадровый голод и в логистике, и в персонале в целом. Но мы справляемся. Большим испытанием всегда является сезон back to school, когда колоссально возрастает нагрузка на розницу с точки зрения выдачи заказов и происходит снижение NPS.

Рынок детских товаров трансформируется. Рождаемость падает, и этот тренд мы будем наблюдать довольно длительное время. Если государство не реактивирует или не усилит какие-то программы. Потому что первый заход с материнским капиталом привел к всплеску рождаемости. Сейчас мы будем заходить в демографическую яму, возрастная категория 0-3 года будет сокращаться. Но при этом детки начнут подрастать, и мы увидим рост в категории 3+, которые родились чуть раньше.

Как маркетолог я понимаю, что нам нужно выстраивать лояльность уже напрямую с детьми.

Часто внутри компании я слышу: «Ну у нас же покупатели родители, родители же решают». Как отец 5-летней девочки я могу сказать, что последние полтора года я мало что решаю.

Вот это теперь наш клиент, и нужно разворачиваться к нему.

Вопрос, с какой риторикой мы к нему придем. Мне кажется, детский рынок вообще не развернут в сторону детей. Практически совсем. Все коммуникации сосредоточены на родителях и на «купи, купи у меня дешевле». При этом построением комьюнити никто не занимается, хотя это очень лояльная история. Хочется такие магазины, чтобы дети хотели в них прийти, за руку тянули родителей, получали там удовольствие, а не просто покупали игрушку с полки. На мой взгляд, такая история будет давать серьезное конкурентное преимущество в будущем. И мы будем серьезно смотреть в эту сторону.

Рынок детских товаров будет расти, но не сильно. Но будет сильно перераспределяться между маркетплейсами, производителями и ретейлерами. Маркетплейсы оказывают колоссальное воздействие на рынок, каждый из нескольких крупных игроков борется за пальму первенства и будет делать это вдолгую.

Гонка не закончится быстро, и у нас в ближайшие 2-3 года точно не появится один условный российский Amazon — забег будет длинным и жестким для рынка.

Маркетплейсы будут выжигать территорию в борьбе за аудиторию и привлекать внимание покупателей.

Для остальных такая ситуация на рынке обернется колоссальным вызовом, и каждая компания-немаркетплейс должна будет ответить себе на вопрос: что я дам своим покупателям такого, чтобы они выбрали меня. Американский рынок переживал становление Amazon очень болезненно, мы знаем, что множество сетей позакрывались. Но вот Wallmart справился же, нашел что-то. И в других сегментах ретейлеры смогли найти свое преимущество, например сделали ставку на коммуникацию с покупателями. Вызов серьезный, рынок будет жестким.

Отчасти «Детский мир» сейчас тоже маркетплейс. Мы расширяем витрину и диверсифицируем портфель. Для нас это возможность расширить категории, попробовать новые бренды. Как продавец «Детский мир» не присутствует на маркетплейсах.

Источник: marketmedia
Из выступления на конференции «Kids Retail Day. Как меняется детский ритейл»